Optymalizacja stron często jest postrzegana jako element raczej drugorzędny w stosunku do działań SEO w sensie ścisłym. Właściciele witryn internetowych nierzadko wykazują przekonanie, że głównym warunkiem dla sukcesu komercyjnego strony jest uzyskanie jak najwyższego wyniku w wynikach wyszukiwania Google czy Bing. Z tej perspektywy optymalizacja strony jawi się jako praktyka co najwyżej drugorzędna.
W rzeczywistości kwestia okazuje się jednak znacznie bardziej złożona. Przede wszystkim, optymalizacja strony (zarówno w aspekcie technicznym, jak i merytorycznym) wywiera niebagatelny wpływ również na same działania pozycjonerskie.
Nie bez powodu specjaliści SEO coraz częściej podkreślają, że dobre pozycjonowanie de facto nie może pomijać również optymalizacji, ponieważ na odbiór strony przez roboty wyszukiwarek wpływ mają nawet tak pozornie nieistotne elementy, jak marketing treści.
Zawartość artykułu
Poprawna optymalizacja jako klucz do wysokiej konwersji?
Kolejnym powodem, dla którego fachowa optymalizacja po prostu nie zostać pominięta jest po prostu efektywność witryny. Pamiętajmy, że przez optymalizację rozumiemy szereg procesów, które mają uczynić stronę niejako bardziej „przystępną” nie tylko dla robotów wyszukiwarek, ale również dla użytkownika. Strona, która jest np. źle wystylowana, nieintuicyjna w obsłudze, zawiera liczne błędy w kodzie HTML lub też po prostu zbyt długo się wczytuje może skutecznie odstraszać użytkownika. W ten sposób ruch generowany przez samo pozycjonowanie będzie jedynie w niewielkim stopniu przekładać się na konwersję.
Do czego właściwie służy i czym jest optymalizacja stron internetowych?
Co do zasady, optymalizację dzielimy na działania przebiegające w dwóch odrębnych, lecz ściśle powiązanych ze sobą wymiarach a mianowicie:
- Optymalizację w wymiarze stricte technicznym
- Optymalizację treści / contentu obecnego na witrynie
Pierwszy z wymiarów ma kluczowe znaczenie przede wszystkim z punktu widzenia jakości oraz wygody obsługiwania witryny. Optymalizacja techniczna skupia się między innymi na takich elementach, jak:
- Optymalizacja kodu strony
- Optymalizacja szaty graficzne
- Działania mające na celu poprawę responsywności witryny
- Optymalizacja objętości strony
- Optymalizacja struktury przekierowań i linków wewnętrznych
Aspekty te wyjaśnimy dokładniej w dalszej części tekstu. Jednak już teraz można w sposób ogólny wskazać, dlaczego techniczna optymalizacja stron ma aż tak istotne znaczenie. Weźmy dla przykładu kwestię linków wewnętrznych oraz przekierowań wewnątrz stronę. Dobrze zaprojektowana struktura sprawia, że nawet duża strona zawierająca mnóstwo treści będzie łatwa w nawigacji dla użytkownika a zarazem czytelna dla robotów wyszukiwarek.
Pierwsza z kwestii przekłada się w sposób prosty na tzw. User Experience (UE) oraz User Interface (UI). Zgodnie z definicją encyklopedyczną User Experience to „całość wrażeń, jakich doświadcza użytkownik podczas korzystania z produktu„.
Źle zoptymalizowana strona będzie po prostu nieprzyjemna dla użytkownika.
Nawet jeśli wyniki wyszukiwania podpowiedzą użytkownikowi witrynę np. sklepu online, kiepski współczynnik UE może sprawić, że użytkownik albo szybko opuści witrynę albo też skorzysta z niej tylko jednorazowo. Jak łatwo się domyślić, w obu tych wypadkach wysiłki oraz środki włożone w pozycjonowanie witryny w wynikach wyszukiwarek w znacznej mierze idą w przysłowiowe „błoto”.
Efektywne pozycjonowanie + kiepska optymalizacja strony = większy ruch bez większej konwersji.
De facto oznacza to tyle, że w tym wypadku będziemy mieć do czynienia z „jałowym” ruchem na stronie, który nie przekłada się na wyniki
sprzedażowe. Oczywiście, jest to tylko jeden z istotnych aspektów. Istotną rolę odgrywa jednak nie tylko techniczna optymalizacja stron pod Google oraz inne wyszukiwarki, ale również optymalizacja contentu (treści strony). Ten ostatni element także wywiera wydatny wpływ na współczynniki UE. Co więcej, dobrej jakości content na witrynie przekłada się także na pozycję strony w wyszukiwarkach, jakkolwiek tutaj zależności jest zjawiskiem bardziej złożonym.
Jakie korzyści daje optymalizacja strony internetowej?
Ogólny zarys profitów wynikających z prawidłowej optymalizacji strony został podany już powyżej. Podobnie jak zarys możliwych szkód wynikających z braku dobrej optymalizacji. Tym niemniej, warto jeszcze raz wskazać na podstawowe korzyści, jakie niesie ze sobą optymalizacja strony:
- Poprawa współczynników User Experience oraz User Interface, które w sposób wymierny przekładają się na konwersję.
- Budowa marki. Element ściśle powiązany z UE oraz UI. Pamiętajmy, że renoma np. sklepu internetowa to nie tylko jakość oferty, lecz również jakość wizytówki internetowej biznesu. Tą ostatnią jest zaś właśnie przede wszystkim strona w sieci. Witryna, która sprawia liczne problemy użytkownikom niestety z dużą dozą pewności negatywnie wpłynie na wizerunek marki.
- Efekt marketingu szeptanego. Przez marketing szeptany rozumieć będziemy tutaj po prostu zjawisko polecenia przez klientów strony, co w niektórych wypadkach może generować sporą część ruchu na witrynie. Co jednak oczywiste, w przypadku uciążliwych i źle zoptymalizowanych stron na jakiekolwiek polecenia oraz niezależne linki trudno liczyć.
- Wpływ na SEO. Czytelność kodu strony, przejrzysta struktura, linkowanie, umiejętne uwydatnienie kluczowych treści oraz inne elementy standardowe wchodzące w skład optymalizacji są obecnie istotne również dla robotów wyszukiwarek. Warto zdawać sobie sprawę z faktu, że algorytmy Google czy Bing są coraz bardziej zaawansowane. Czasy, w których dla wypozycjonowania witryny wystarczało korzystanie z fraz kluczowych już dawno odeszły w niepamięć. Aktualnie roboty wyszukiwarek analizują oraz waloryzują strony internetowe również na podstawie np. czytelności kodu.
- Poprawa wyników finansowych. Ten element ma rzecz jasna charakter zbiorczy, tj. stanowi kulminację czynników opisanych powyżej. Tym niemniej, warto dodatkowo go zaakcentować. W dzisiejszych realiach witryna źle optymalizowana praktycznie nie ma szans zarabiać. Co więcej, często audyt SEO strony wykazuje, że nawet w przypadku witryn, które w przekonaniu właścicieli działają prawidłowo, mamy do czynienia z wykorzystywaniem jedynie pewnej części potencjału strony.
Jakich elementów strony dotyczy optymalizacja?
Definicyjnie optymalizacja strony będzie stanowić całość procesów i działań mających poprawić jakość jej struktury zarówno w aspekcie technicznym, jak i merytorycznym. Mówiąc inaczej, nie ma takiego elementu witryny, który z definicji pozostawałby poza obszarem zainteresowania oraz kompetencji specjalisty zajmującego się optymalizacją.
Tym niemniej, jak najbardziej możemy wyodrębnić elementy, które zdecydowanie najczęściej stanowią przedmiot optymalizacji. Tutaj warto jednak dodać też, że nieco inaczej będzie przebiegać np. optymalizacja sklepu internetowego a inną dynamiką będzie posiadać optymalizacja portalu z newsami lub strony tematycznej.
Optymalizacja kodu strony.
To zdecydowanie najbardziej podstawowy z wymiarów jeśli chodzi o działania wchodzące w skład optymalizacji. Kod HTML to, posługując się popularną metaforą, informatyczna gramatyka witryny. Strona może mianowicie być napisana w sposób poprawny, zwięzły i precyzyjny, co jest premiowane przez Google. Druga możliwość to nadmiernie rozbudowany, chaotyczny kod, który zawiera mnóstwo niepotrzebnych elementów oraz mniej lub bardziej poważnych błędów.
Optymalizacja systemu linków wewnętrznych
Wyraz „system” został tutaj użyty nieprzypadkowo. Każdy doświadczony specjalista SEO doskonale wie, że linkowanie wewnętrzne musi być organizowane przez pewną logikę, zapewniać stronie większą przejrzystość oraz pomagać w użytkownikowi w nawigacji. Często popełnianym błędem jest umieszczanie linków wewnętrznych na chybił trafił lub też stosowanie ich w nadmiernej ilości. W ten sposób osiągamy efekt odwrotny do zamierzonego: użytkownik klikający w kolejne linki wewnątrz strony jest rzucany po witrynie bez ładu i składu. Roboty wyszukiwarek również dostrzegają brak porządku wewnętrznego, co przekłada się na waloryzację witryny.
Optymalizacja czasu ładowania strony
Z punktu widzenia użytkownika (UE po raz kolejny) nie ma chyba nic bardziej frustrującego, niż wolno ładująca się witryna. Ten segment często bywa lekceważony przez np. właścicieli sklepów online, pomimo, że jego znaczenie jest naprawdę niebagatelne. Jak jednak optymalizacja strony może poprawić User Experience w tym konkretnym aspekcie? Naturalnie, na szybkość ładowania witryny znaczący wpływ ma prostu jakość serwera. Istnieje jednak również drugi element, a mianowicie po prostu „rozmiar” strony. Nadmierne ładowanie witryny grafiką, fotografiami, video często prowadzi właśnie do spowolnienia witryny. Zadaniem specjalisty ds. SEO będzie tutaj eliminacja elementów zbytecznych, zmiana formatu video/zdjęć, implementacja lazy loading itd.
Optymalizacja stron pod Google w aspekcie treści
Content czyli po prostu nasza Polska treść / zawartość to element, jakiego często nie wiąże się z działaniami SEO. Tymczasem jakość contentu oraz jego optymalizacją jak najbardziej mają wpływ zarówno na UE, jak i pozycję witryny w wyszukiwarkach. Warto zadbać o meta tagi. To właśnie one w ogromnej mierze odpowiadają za CTR. To jednak jeszcze nie wszystko: struktura nagłówków w tekście, podpisy video i zdjęć oraz wreszcie po prostu jakość tekstów – to wszystko wpływa zarówno na waloryzację strony przez roboty, jak jej ocenę przez użytkowników. Co więcej, wcześniej wspominaliśmy już link baiting, czyli swoisty marketing szeptany (polecenia strony / tekstów oraz udostępnienia). Im wyższy LP, tym strona jest oceniana jako bardziej wiarygodna przez Google. To z kolei będzie przekładać się na jej pozycję w wynikach wyszukiwania.
